2024手游广告报告：各广告形式买量均价、iOS贵翻天是安卓数倍

苹果强制执行ATT政策几乎三年之后，手游领域仍然能够感受到这种影响，不同平台的广告游戏仍存在巨大的成本差异。例如，插页广告的平均每次安装成本（CPI）在安卓平台为0.82美元，而苹果的iOS平台这个成本则达到5.84美元之巨。

据Liftoff最近发布的《2024广告创意指数报告》显示，视频广告的CPI成本差别更大，安卓与iOS成本分别为0.86美元和5.91美元。这份报告是基于对过去12个月接近5000万次点击和1.44亿次安装带来的超过6000亿次广告展示数据分析。

在诸多的报告发现当中，“可玩广告”是尤其值得注意的，因为它已经成为安卓平台获取用户最具成本效益的广告形式。由于具备互动性，可玩广告可以让玩家在下载游戏之前进行尝试，而且这类广告在安卓平台的CPI极低，仅为0.6美元，似乎将成为广告主们越来越热门的选择。

然而在苹果平台，可玩广告的CPI高到了5.75美元，是iOS平台成本排名第三高的广告形式，仅次于插页广告和视频广告。相反，苹果的平台最有效率的广告策略是原生广告，它与应用程序体验无缝契合，如促销列表、付费搜索和推荐小工具，尽管它是苹果最便宜的选择，也比安卓最贵的成本更高，在后ATT时代，安卓平台的营销成本显然更低。

实际上，原生广告在苹果设备的CPI为3.09美元，使之成为iOS最廉价的广告形式，远低于插页和视频广告。与此同时，在安卓平台，原生广告是最贵的选择，但其CPI成本也只有1.22美元。

Liftoff的报告还显示，与横幅广告相比，安卓平台可玩广告带来的游戏安装量增加了20倍，通过KOL进行营销也被证明是一种可行的策略。总的来说，自2023年开始之后，CPI已经出现下降，但很显然，寻找用户的目标并不只是让他们下载游戏，而是留住这些玩家。这方面，目前ROI最高的仍然是原生和横幅广告。

Liftoff解释称，“手游方面，广告转化率可能很棘手。然而，带有视频或可玩元素的游戏广告更能推动玩家安装。即使如此，原生和横幅广告在安装后7天仍然带来最多的ROI，原生广告为20.26%、横幅广告是18.2%。不过，对游戏的期望值和所属品类可以对ROI结果带来很大影响。”

以下是Gamelook整理的Liftoff报告手游部分内容：

经过了困难的两年之后，手游广告生态系统以及数字广告行业整体似乎在发生改变。Liftoff工具预计2024全球广告消费将提升10%，比2023年6.3%的增幅更高。很多人都听说过ChatGPT带来的广告能力提升，但AI不只是提升了广告效率，还推动了行业头部广告网络的平台升级。

其中最为明显的就是手游广告创意，从Bard到Midjourney，AI工具已经改变了营销者们设计、测试和规模化创意的方式。对于目标很大的营销者来说，如今是最佳的尝试时机。

广告创意指标

平均而言，安装成本比2021Q1更低，取决于游戏类型的不同，手游CPI的差别很大，但通过广告形式来进行划分，或许可以让营销者可以更好地知道如何在优化活动的时候找到价值。

平均来说，原生广告仍是成本效率最高的广告形式，CPI为1.8美元；横幅广告紧随其次，CPI为2.14美元；视频广告、插页广告和可玩广告的平均CPI都在2.5美元左右，其中，视频广告是成本最昂贵的选择。

如果我们按不同平台来看，平均CPI就发生了变化。自从苹果的ATT政策推出之后，安卓成本低于iOS的趋势仍在持续：原生广告是iOS平台最具性价比的广告形式，平均CPI为3.09美元。

作为对比，可玩广告则是安卓平台最具性价比的选择（0.6美元），其成本还不到原生广告CPI（1.22美元）的一半；视频、插页和横幅广告在安卓平台的CPI几乎相同，而iOS平台的插页、视频和可玩广告成本接近。

虽然CPI是一种比较有用的广告消费数据，展示下载（ITI）转化率才是衡量一个广告创意是否成功更为精准的数据。对于手游来说，横幅广告的ITI最低。相对而言，视频广告和可玩广告带来下载的可能是横幅广告的20倍。插页广告的成功率最高，几乎是横幅广告的29倍。

在我们对超过500名应用营销者的最新调查中，我们发现ROAS（Return On AD Spending，即广告支出回报）继续成为游戏营销者最看重的指标，对比五种广告格式的ROAS，我们发现：

原生和横幅广告以较大的优势带来最高的ROI；虽然视频和可玩广告早在安卓平台的CPI更低，但它们的七日ROAS也更低；需要注意的是，虽然平均收益率可以提供整体指标，但ROAS目标取决于游戏、目标用户和广告主会有很大的不同，根据特定广告形式的组合，结果也会不同。

2024广告创意趋势

用生成型AI为广告创意带来规模化和速度

自从OpenAI发布了ChatGPT之后，生成型AI迅速爆发。在随后的几年里，我们预计生成型AI将完全改变驱动广告创意表现的杠杆。如我们所见，生成型AI带来的巨变主要是速度、效率和规模化，Liftoff创意工作室团队还为同行提供了几条建议：

用AI工具增强你的人才。我们将AI视为新的伙伴，而不是创意人才的替代品。建议：使用AI为新想法提供资源，但对你要测试的东西必须进行选择。

生成图片并大规模复制。AI可以扮演的一个重大角色，就是扩张制作能力。建议：对从头开始生产资产要谨慎，因为他们可能需要与品牌兼容。

用AI工具加速创意优化。生成型AI，可以让策划对图片快速和规模化迭代。建议：为充分利用季节性趋势，使用AI对表现高的假期和特殊活动副本和图片变体进行迭代。

用AI加速本地化。本地化内容可以带来非常好的绩效提升，通过利用AI翻译副标题和视觉元素来轻易调整你的内容。建议：细节很重要，对CTA副本这样的关键元素本地化，可以对全球活动带来绩效提升。

用AI快速为你的视频增加配音。为广告增加配音可以提升活动表现，AI生成的配音可以为你的游戏创造快速和规模化的全程配音。建议：生成型AI配音比传统的录制更能够规模化也更具性价比。

从2D到3D，然后再回到2D。通过为你的广告创意增加另一个维度来提升创意表现。建议：将2D资产转化为3D资产可以增强可玩元素或者CTA，带来广告表现的提升。

优化UGC以获得最佳表现

UGC一直都是广告创意的一部分，它们可以为你的产品或服务提供社交证明，与你的用户建立信任，并让你的广告创意在竞争激烈的广告体验中脱颖而出。即便如此，成功的UGC广告也取决于优化。这里有一些经过测试的方法，可以帮你优化你的UGC广告。

注重关联性和真实性。选择与你的目标用户相关的内容，用户们更可能与现实世界有类似经历的人产生连接。保持真实，在产品推荐的时候，他们寻求的是透明度。

增加互动元素。增加一个可玩元素可以帮你吸引用户注意力，让广告更容易被记住和吸引人门互动。如果结合正确，用户会想要进一步探索。

增加互动元素的时候，选择被证明的赢家，比如社交滚动条。熟悉的UI可以吸引用户，让广告体验更具沉浸感。

自拍视频仍然是表现最好的。虽然制作的视频可以带来更多的魅力，但自拍视频可以带来一种信任感，打破广告疲劳。

用吸引最佳用户的强大关键词。这些基础操作仍然是有效的，用户会被明显的福利所吸引，比如“无广告”、“无需联网”、“福利”、“奖金”、“赢家”等等。

用UGC内容与游戏体验结合。用KOL展示游戏体验可以带来信任，激发好奇心，带来更强的行为召唤。

另一个再次流行的趋势是竞技活动。我们发现经济元素在休闲游戏当中是明显差异化的元素，为你的广告增加经济元素可以带来关键的游戏动机。其中一个表现比较好的就是排行榜，以关卡为基础的头部20款休闲游戏当中，90%都在他们的广告中使用了排行榜。

我们建议：尝试加入排行榜带来更好的视频或可玩广告，吸引竞技动机的用户；取决于游戏的不同，为成功和失败选择进行迭代；排行榜很容易运用到现有广告中，因此更容易规模化。

用更长、更具沉浸感的广告体验建立连接

去年，我们探索了长视频广告（40秒以上）令人意外的成功，如今我们更相信长视频广告体验会一直存在。这里的信息很明显：用户喜欢更长、更定制化的广告体验。我们对通过长视频广告最大化转化率的建议是：

展示不同类型的内容。短视频会迫使你专注一个概念，对于长视频，你可以加入玩法、UGC和更多，而不会让用户决策仓库；将视频与其他广告形式结合，为提升参与度，增加互动元素；吸引更多动机的玩家提升参与度，比如，长视频可以加入排行榜吸引喜欢竞技的玩家，KOL试玩则可以提供更多的社交吸引力。

在长视频之外，我们还发现三页视频广告也取得了成功，这种形式结合了视频、可玩和最终卡牌元素，并通过明显的行为召唤将其做成了单个广告体验。

在更长的广告体验当中保持用户参与的关键，就是用户体验优先。未提供最好的商业广告用户体验，我们建议：

提供透明的用户体验。放入明确标记的icon和按钮，不会误导用户，用户应该有多次转化机会，但如果他们想要退出，确保他们可以这样做；

聚焦于吸引你的用户。如果你想让你的用户参与更长的内容，但对你使用的内容要聪明处理。比如，如果你定位的是有经验的玩家，带有新鲜玩法的小游戏或许是吸引和留住用户注意力的方式。

试验以发现最佳的元素组合。对于三页广告，你可以从短视频（15秒）开始，然后做成更长的可玩广告。或者，你也可以用短可玩广告，然后转化为更长的视频，与以往一样，测试才是关键。